Livsstil

Støvsuperselgeren

Han laget over 5.000 prototyper av sin første støvsuger - nå skal han bruke 22 mrd. på elbil

Sir James Dyson er en slags aristokratisk Reodor Felgen ingen trodde på. Han laget 5.127 prototyper av sin første støvsuger, ble en av Englands rikeste menn og er i dag en større landeier enn Dronningen.

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

Artikkel av: Torgeir Kveim Sti, Finansavisen
6. januar 2018 - 08.47

Ingen vil tro deg dersom du sier at en av Storbritannias rikeste menn rengjør sitt eget kontor. Men Sir James Dyson er ikke helt som andre rike, adlede briter.

* Woooooooosh *

Første spørsmål er ikke stilt ferdig før Dyson kjører i gang en støvsuger, retter munnstykket mot karmen over seg og setter i gang.

– Jeg tror du er den første nordmannen som noen gang har vært her. Jeg var på ferie utenfor Bergen hvor jeg så en fantastisk jernbane som gikk oppover fjellene. Virkelig helt utrolig. Har du vært der?

– Øh…

Før noen svar kan gis har Dyson rast tvers over til den andre siden av hjørnekontoret. Bort til et lite bord fullt av miniatyrbiler og elektriske dingser. 70 år, kritthvitt hår og fast bestemt på at han vil vise hva han har gjort, ikke prate om det.

Fra det lille bordet plukker han opp to sølvgrå duppeditter. Én på størrelse med en tallerken, den andre minner om en miniturbin.

– Dette er en state of the art elektromotor du finner i de fleste støvsugere, sier han og legger den store elmotoren ned mens han holder frem den lille turbinen:

– Og dette er vår.

Den lille turbinen han holder i hånden er på mange måter Sir James Dysons livsverk perfeksjonert. Det er den siste, mest effektive utgaven av Dysons elmotor – selve hjertet i den britiske støvsuger- og hårfønerselskapets produkter. Som alt annet de gjør er den utviklet basert på Edisons metode, som går ut på metodisk prøving og feiling i stedet for en systematisk teoretisk tilnærming til produktutvikling.

– Det blir sagt at du vil endre verden med en hårføner?

Dyson ler av det tilsynelatende idiotiske spørsmålet.

– Nei, ikke med en hårføner, men med teknologien vi har utviklet til den. Motoren inni. Denne, sier han.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

I en bransje dominert av giganter har Sir James Dyson gjort det nærmest umulige. En David mot Goliat-historie om en mann ingen trodde på, men som likevel har skapt et selskap som er blant britisk histories største suksesser. 

Storbritannias Reodor Felgen har på et par tiår skapt et selskap som omsetter for 24 milliarder kroner, vokser med 25 prosent og selger 13 millioner produkter årlig. Han er blitt adlet av Dronning Elisabeth for innsatsen, holder 7.500 patenter og har en formue på over 80 milliarder kroner. Han eier også mer land enn Dronning Elizabeth. 

Alt takket være poseløse støvsugere og hårfønere.

– Både hårfønere og støvsugere deler samme problem: de veier for mye og er for ineffektive. Kjernen i det vi har gjort frem til i dag er å redusere vekt og øke effektiviteten.

– Det er én ting jeg har stusset på med dere nordmenn. Dere er et foregangsland på miljø, men har aldri skjønt hvor tåpelig og miljøfiendtlig støvsugerposer er, sier han med et glis.

Dyson har lagt fra seg støvsugeren og satt seg ned i stolen. Til tross for sine 70 år klarer han ikke holde seg unna det som ligger på bordet. Som guttunger flest må han pirke. Han holder opp Dysons føner, hårreisende priset til 3.000 kroner, hvor den lille turbinen sitter.

– En konvensjonell motor er ikke bare veldig tung og gir fra seg svart karbonstøv. Den bruker i tillegg en veldig ineffektiv vifte. 

– Vi bruker trykk, noe som er veldig viktig. Bruker du trykk begrenser du luftstrømmen og avkjøler motoren. Hvis luftstrømmen faller, skyter temperaturen i været fordi luften ikke lenger avkjøler varmespolen.

– Denne tilnærming bruker vi i alt vi gjør. Vi starter med en idé, så tenker vi hele produktet på nytt og går videre til andre produkter.Det er lite poeng å forsøke å styre dette intervjuet i noen retning. Det blir å bruke Dysons egen metode og se hvor det ender.

– Hvorfor i all verden ble det hårfønere og støvsugere?

– Fordi jeg hadde lyst. Ingen gadd å gjøre noe med det, så da gjorde vi det.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

Historien om James Dyson er en historie om nysgjerrighet. Han ble tidlig fascinert av ideen om det å skape, og som ung på 1960-tallet studerte han kunst og møbeldesign ved Royal College of Arts. Så fort han var ferdig gikk han rett over på ingeniørstudiet.

Hans første oppfinnelse var en trillebår som rullet ved hjelp av en ball i stedet for hjulet, og under studietiden var han med å lage en amfibisk bil som kunne frakte tunge gjenstander både på vei og over elver.

Men det var en blanding av irritasjon og besluttsomhet som har gjort Dyson verdig tittelen Commander of the British Empire, i selskap med David Attenborough.

Mens Margareth Thatcher styrte England med jernhånd, og gruvearbeiderne demonstrerte mot privatisering på 1980-tallet, satt Dyson hjemme på familiens vegg-til-vegg-teppe og klødde seg i hodet. Han irriterte seg grenseløst over at støvsugere mistet effekt jo mer de fylte seg opp og tenkte at det måtte være mulig å opprettholde effekten.

Problemet, mente han, var posen.

Han designet derfor en pappkonstruksjon, som han monterte på sin gamle Hoover-støvsuger, basert på syklisk separasjon. Ideen var at ved høy nok hastighet, sirkulert i små sylindere, ville støv og luft deles ved hjelp av sentrifugalkraften.

Det startet med en prototype i papp, men i løpet av de neste fem årene bygde Dyson 5.127 prototyper av støvsugeren før han mente han var klar for lansering. De store aktørene avslo imidlertid tilbudet om å lisensiere oppfinnelsen, og det krevde ytterligere to år og japansk lisensiering før han omsider lanserte «G-Force» i 1983 – oppkalt etter en japansk actiontegneserie.

Etter å ha gjentatte ganger feilet i forsøket på selge ideen sin de store gigantene, registrerte han i fallitt selskapet Dyson Ldt. i 1993 og satte opp egen fabrikk i Malmsbury, England. Siden den gang er støvsugeren redesignet en rekke ganger, sammen med nye produkter som hårfønere, luftrensere og lamper.

Merkevaren selges i 75 markeder, og nå forbereder han selskapet på deres neste store utfordring: elektriske biler.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

Men hvordan går man fra å lage støvsugere og hårfønere til å lage biler? Deler av svaret ligger i omgivelsene.

Hjørnekontoret vi sitter i er en del av Dysons gigantiske utviklingssenter i glass og stål. 226 mål med bølgetak, solcellepaneler og et sikkerhetsnivå som minner om den kalde krigen. Her jobber 3.500 mennesker, de fleste av dem ingeniører, som ironisk nok for et selskap som lager støvsugere, har flere doktorgrader enn vaskepersonell. Her foregår mesteparten av selskapets utvikling, og tall fra selskapet viser at de investerer 70 millioner kroner i R&D – ukentlig.

Dette senteret, dypt inne i Cotswolds skoger, gir også et svar på hvem James Dyson er og hvordan han tenker.

På det lille bordet har han samlet sine små favoritter. Utenfor står de som ikke får plass innendørs.

Et Harrier-jetfly – et fly som kan lande vertikalt ved hjelp av en roterende motor, Dysons personlige Rolls Royce, og på andre siden av veien, den amfibiske bilen han var med å designe.

Inne i kantinen står en strippet versjon av en gammel Concorde.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

Ved første øyekast kan de hypermoderne utviklingsfasilitetene se ut som en samleplass for gammelt skrap, og gi inntrykk av at Dyson er verdens rikeste skrotnisse. Men alle er de der for en grunn.

Dyson synes god ingeniørkunst skal hedres, og tror den beste inspirasjonen kommer fra reelle produkter som kan tas og føles på. Ikke bare bilder i teoribøkene. Samtidig mener han de tjener som advarsel. Ikke all innovasjon er nødvendigvis god innovasjon. Concorde var et fantastisk stykke ingeniørkunst, men ikke kommersielt fornuftig. Derfor står motoren til skrekk og advarsel midt blant lunsjbordene til sine flere tusen ansatte.

Å tenke nytt, forbedre seg litt og litt, og gjøre det om igjen. Det er credoet han forsøker å implementere i alt selskapet gjør. Og, hvis det skulle være noen tvil: her er det han som bestemmer.
James Dyson er Dyson, en slags syvende far i huset som er involvert alt. Bestemmer alt. Og eier alt.

Som et ytterst sjeldent unntak, fikk Finansavisen bli med inn i Dysons aller helligste.

Bak utallige metall-dører med fingerskanning og koder ligger selskapets utviklingslaboratorium. I et rom står to ingeniører og føner en hårstump på en mekanisk installasjon. I et semi-ekkofritt rom sjekker en ansatt hårfønerens elektromagnetiske felt, et utenomjordisk rom med pigger av skum stikkende ut fra vegger, tak og gulv. I et tredje rom er en duo tildelt oppgaven å kjøre støvsugere over et stykke teppe flere hundre ganger om dagen.

Denne avlukkede borgen er en eneste stor lekeplass og en drøm for detaljfokuserte ingeniører. Hver for seg forsøker de å perfeksjonere sitt lille område, men med ett felles mål: å ta det kjipe ut av hverdagens husarbeid med batteridrevne støvsugere, vifter og designer-hårfønere i lekne farger.

– Det finnes ingen detaljer som er for små. Skal vi virkelig være best på det vi driver med må vi ha kunnskap om det vi gjør ned på partikkelnivå, sier en av ingeniørene som jobber med å forstå sammenheng mellom hårføner og hårprodukter.

Dyson kunne outsourcet det meste, men har i stedet valgt å gjøre investeringer for å samle alt under ett tak. Dels for å korte ned avstanden mellom prosesser, avdelinger og menneskene som jobber her. Men hovedsakelig av sikkerhetsmessige hensyn.

Her nede skal ikke mobilen være synlig og ikke engang toppsjefene har generelle adgangskort. Ingen med unntak av Dyson selv. Årsaken er ifølge ingeniørene enkel: James Dyson hater kopiering.

(Artikkelen fortsetter under bildet)

Foto: Adrian Sherratt/Dyson Ltd

I 1999 saksøkte Dyson den britiske avdelingen av Hoover, selskapet som i sin tid avslo tilbudet om å lisensiere teknologien hans, for patentkrenkelse. Dyson vant frem og Hoover godtok å betale en bot på 4 millioner pund.

– Ett av problemene våre er at støvsugeren vår ikke ser ut som en vanlig støvsuger. Vi har brukt enorme summer og tid på å forklare folk hva produktene våre er. Samtidig forsøker gribbene i Bosch, Samsung og LG å kopierer dem, sier han.

– Alt de vil er å tjene penger, mens vi ønsker å endre utformingen av et produkt.

Derfor har han stengt omverdenen ute for å la ingeniørene få jobbe i fred, og tid. For alt som lages hos Dyson tar tid.

Kritiske røster har stilt spørsmål om selskapet, som ofte blir kalt «Storbritannias Apple», enkelte ganger drar det for langt. Selskapet er privateid og vil øke staben til over 12.000 de neste årene, blant annet gjennom utvidelser i Singapore og Korea. Innovasjonskulturen er svært ulik de fleste selskaper, som beviselig lager mer effektive produkter enn sine konkurrenter, men som også er langt dyrere. Men det tar år og dag fra prototype til kommersielt produkt, i enkelte tilfeller 15 år. Rundt tusenårsskiftet lanserte selskapet en vaskemaskin som floppet på markedet fordi den var for dyr.

Men nå har Dyson satt en stor del av ingeniørene sine på deres frem til nå største prosjekt: biler.

Bilen vil som alt annet stå på skuldrene til Dysons tidligere oppfinnelser: batteriteknologi fra støvsugeren, elmotoren fra hårføneren og smog-filtrering fra luftrenseren. 11 milliarder kroner er satt av til utvikling av batteriteknologi,og ytterligere 11 milliarder til utvikling av karosseri. De ansetter aggressivt de beste hodene fra selskaper innen bilindustri, tech, visualisering og kunstig intelligens.

Selskapet vokser 25 prosent år for år, og 90 prosent av produktene eksporteres til utlandet. Målet er en omsetning på 70 milliarder kroner innen 2020, en mer enn dobling fra dagens nivå og markedene de satser på å vokse er i India, Brasil og Kina. I fjor vokste selskapet med 500 prosent bare i Kina.

Likevel, skal vi tro Dyson, er hans holdning av det mer Kantianske slaget, at hensikten helliger middelet.

– Selvfølgelig må vi tjene penger, men det er ikke det som driver oss. Det er mer innovasjon og design, hevder Dyson.

Dyson ønsker å rydde opp der andre bilprodusenter har feilet, og gi verden rene biler som attpåtil renser luften rundt seg. Og en støvsugermaker-blir-elbil-produsent høres unektelig snodig ut. Likevel er ikke prosjektet nytt. Han fortalte ingeniørene sine allerede for flere år siden hva han hadde i tankene og satte i gang en storstilt forskning på batteri-teknologi. Allerede i dag er Dyson en av verdens største forbrukere av batterier, med et omfang på 100 millioner celler årlig, i hovedsak til støvsugerne.

Luftproblematikken har han ønsket å gjøre noe med i over 30 år. Allerede ved tusenårsskiftet fant han opp en eksos-filtrering til dieselbiler basert på støvsugerens sylinderteknologi. Men i likhet med støvsugeren på 1980-tallet, ble Dyson og ideen hans blankt avvist av bilindustrien. Igjen.

– De var ikke interessert i å gjøre noe med sot-problematikken, og tenkte det var bedre at folk pustet det inn, sier han spydig.

I dag er verdens storbyer fylt med smog og hver tiende person dør av forurensings-relaterte skader, ifølge tall fra WHO.

– Konsekvensene av diesel-partikler leste jeg om i en rapport for 30 år siden. Den gang hadde jeg ikke mulighet, men nå er jeg kommet i en posisjon hvor jeg faktisk kan.
Han sier det måtte en Diesel-gate til før forbrukere, og dermed politikerne begynte å bry seg.

Selve bilen kan han i kjent stil ikke si så mye om. Som alt annet er bilen en hemmelighet frem til dagen den lanseres, og er i første omgang tiltenkt det asiatiske markedet hvor smog-problematikken er verst.

Det gjenstår å se om støvsugerbilen til Sir James Dyson blir en ny Tesla, eller DeLorean. Konkurransen og antallet bilprodusenter som utvikler elbiler i dag er mange, og siden Dyson foreløpig mangler både produksjonskapasitet og infrastruktur vil det ta tid. For en gangs skyld er ikke tid noe Dyson har nok av.

(Se også dette Bloomberg-innslaget om Dysons elbiler)

(Artikkelen stod opprinnelig på trykk i Finansavisen Premium, nr 3/2017)