An Error Occurred: Forbidden

Oops! An Error Occurred

The server returned a "403 Forbidden".

Something is broken. Please let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any inconvenience caused.
Finansavisen Premium

Elleville 50 år med Ralph Lauren

En historie om en innvandrersønn, et preppy milliard-imperium og hvordan undergrunnsmiljøene omfavnet designerens «falske» middelklasse.

Ralph Lauren, her fra en motevisning i 1989, har i 50 år laget preppy mote basert på en misforståelse om middelklassen i USA. Foto: NTB Scanpix

Ralph Lauren, her fra en motevisning i 1989, har i 50 år laget preppy mote basert på en misforståelse om middelklassen i USA. Foto: NTB Scanpix

Artikkel av: Marius Mørch Larsen / Lars Midtsjø
14. september 2018 - 13.30

Oslo, Norge.

Hesten. Galopperende med en polo-spiller på ryggen. En langskaftet kølle hevet høyt i været. Oftest plassert i det høyre hjørnet over brystkassen på en piquet. Nå passerer den øyekroken nær sagt overalt. På en utvasket caps, blant kunststudenter, på jeansskjorten til en reklamespire eller blant skatere på Rådhusplassen. Snart finnes det ikke et plagg der Polo-spilleren ikke har sneket seg inn. Har verdens mest elitistiske sport blitt folkelig?

– Ralph Lauren har blitt «allemannseie». Før var det kun Tatler og Ferner Jacobsen som solgte Ralph Lauren. Da måtte kundene oppsøke butikkene, men nå kan man kjøpe det meste på nettet eller lokale kjøpesentre, forklarer Calle Ferner.

Ferner er tredje generasjons hoffleverandør av «preppy» mote i familieforetaket Ferner Jacobsen, og er kanskje den som best kan forklare fenomenet. Han har fulgt hesten siden bankkrisen i Norge (1987), og er kjent for å ha det største utvalget av Ralph Lauren i Norge. Ifølge Ferner er den typiske kunden ofte en middelaldrende mann fra Oslo Vest som har handlet det amerikanske designmerket i flere år.

– De kjenner passformen og vet hva de får. Denne kundegruppen er gode på å bruke farger. Ofte er det mer avslappet fritidstøy som skal brukes på hytta eller på golfbanen, fortsetter han.

Perfekt til fritidsaktiviteter som golf, hyttekos eller tennis. Den lille hesten plassert i høyre hjørnet har i mange år projisert en aktiv livsstil. En vennegjeng på dekk i en fritidsbåt, en familie på piknik, på golfbanen eller på hytta med en teddybjørn på genseren – bildet av en slags «amerikansk drøm».

Nå er hesten i ferd med å miste fotfeste.

 

 «Å seile uten kompass»

Da Ralph Lauren relanserte den nautiske kolleksjonen CP Riviera 93 i sommer, stod det køer utenfor flaggskip-butikkene i New York og London. Kolleksjonen var en relansering av seilerplaggene som ble designet til det amerikanske seilerlandslaget under America`s Cup i 1993. Det nautiske temaet består av vindjakker og gensere heldekket med illustrasjoner av sjø og strand. Flagg fra alle verdens nasjoner. Et fargesprak av rødt, gult og blått. Nytt av året var ansamlingen av landkrabber utenfor butikkene.

Mens Ralph Laurens siste kolleksjon er på regatta, står den subtile hesten igjen på land. For estetikken som mange forbinder med en hvit øvre middelklasse har et sterkt fotfeste i flere subkulturer langt, langt unna golfbane og landlige familie pikniker.

Ralph Lauren er aller størst i hip hop kulturen.

Lo Goose on the Loose. Klosterenga Park er langt fra New York, men entusiastmen er stor for Polo. Fra venstre Aron Eskeland, Torstein Håvorsen, Niclas Nakekvien og Thomas Jones. Foto: Eivind Yggeseth

– «Ralph engasjerer!», tikker det inn i innboksen. Etter en kort diskusjon på Facebook, har både kjente og totalt fremmede har kastet seg på. Hvem er Norges mest dedikerte «Polo Head?», var spørsmålet.

Torstein Håvorsen (41), en såkalt «Polo Head», som han selv beskriver seg sammen med strømmen av bilder med Ralph Lauren-plagg på Instagram, svarer raskt.

Hver eneste dag våkner han opp og kler på seg Ralph Lauren fra topp til tå. Garderoben av plagg fra den amerikanske designeren er Norges største.

 

– Det første jeg sjekker når jeg kommer til en ny by, er hvor Polo-sjappa ligger. OnklP stikker til Stone Island-sjappa, mens jeg stikker til Ralph Lauren-butikken. Jeg synes det er vanskelig å bruke penger på klær som ikke er fra Ralph Lauren, sier han og smiler.

Hans første møte med den amerikanske designeren startet imidlertid ikke i en tre-etasjers herreekviperingsforretning med brun eik, chesterfield-innredning og lange familietradisjoner.

– Mitt aller første minne om Polo var på MTV, med musikkvideoen til Zhigge med «Toss it up». Alle i hele videoen var kledd i «Polo Stadium Collection» fra topp til tå. Det var sterke inntrykk på den tiden.

Fra Evje - en liten kommune – hvor navnet «Ralph Lauren» var et like obskurt fremmedord som «YO! MTV RAPS» - ble levende bilder av sportsklær fra den amerikanske designeren direktesendt i gutterommet til Håvorsen på tidlig 1990-tallet.

Dette var en slags satellitt-sending fra fremtiden. Hip Hop scenen hadde allerede anerkjent «preppy»-designeren for innovasjon, et «over-the-top» designernavn og en for gatesmart attitude fra nettopp, New York.

– Det er gateånd. Ralph Lauren visste ikke hva polo var en gang. Han designet yacht klær uten å en gang å ha vært på en båt.

 

«Rags to riches»

Historien om Ralph Lauren, er en eventyraktig fortelling om den fattige gutten som bygde et imperium fra bunnen av. Som selv har en formue på mer enn 50 milliarder kroner. Opprinnelig døpt Ralph Lifshitz (1939) av sine jødiske foreldre som flyttet fra Hviterussland til Bronx, New York. Faren var maler og moren var hjemmeværende. Etter å ha blitt mobbet på grunn av etternavnet skiftet både han og broren navn til Lauren – et velklingende erkeamerikansk navn som i senere tid har fått en stor betydning for hva resten av verden oppfatter som erkeamerikansk.

Karrieren til Lauren startet først som butikkmedarbeider for det amerikanske preppy-merket Brooks Brothers, deretter slipsselger for Beau Brummell (oppkalt etter verdens første dandy).

I 1967 kom ideen om å lage slips i bredere utgaver – navnet ble Polo - oppkalt etter en sport som Lauren ikke helt visste hvordan man spilte – men som reflekterte en eksotisk livsstil. Fjernt fra basketballbanene i Bronx.

Den unge drømmeren lånte 50.000 dollar for å virkeliggjøre en kolleksjon av brede slips med broderier av polospillere på hesteryggen og våpenskjold i flamboyante fargevalg. Det var en umiddelbar salgssuksess. I 1970 lanserte han den første kolleksjonen under navnet Ralph Lauren. To år senere lanserte han den ikoniske Polo-trøyen – en piquet med hestelogoen på høyre bryst – som nå bare blir kalt «polo-skjorta».

I 1974, altså noen få år senere ble han satt til å lage kostymene til filmen om Great Gatsby, basert på boken til Fitzgerald. En skikkelse som også kom fra tarvelige kår, bygde opp et imperium og skiftet etternavnet sitt.

Ikke helt ulikt historien om Lifshitz.

Estetikken var, som den også er i dag, et tablå av den hvite øvre middelklassen. Et liv Lauren kun hadde sett på film med Fred Astaire og Carey Grant i hovedrollene. En slags uoppnåelig drøm som hang på den andre siden av butikkvinduet.

Lauren ønsket å kopiere det han trodde var europeisk mote. Mens de fleste andre designere, arkitekter eller kunstnere gjennom historien har fått sitt gjennombrudd ved å bryte reglene – komme med nytt design, nye uttrykk og fantasifulle fortellinger - har Ralph Lauren bygget suksess på å gjøre det motsatte. Erketradisjonelt design innpakket i en fortelling om - det han trodde var - virkeligheten.

Ironisk nok bommet han.

Laurens fortelling om den øvre middelklassen er langt bedre enn i det virkelige liv.

I Ralph Laurens visjon om middelklasselivet har alle et hus ved sjøen, en hytte på fjellet og en hyppig brukt fritidsbåt. Utsikten er alltid upåklagelig. Aldri en skitten boxer-shorts ved siden av skittentøyskurven, et glass med gammel melk på kjøkkenbenken eller en bunke uåpnet post på spisebordet. Ingen krangler. Ikke ett mislykket ekteskap. Ingen bitterhet over uforløst potensiale. Aldri noen som stirrer tomt ut i luften. Følelsen av total meningsløshet eksisterer ikke. Ingen årelange rettsaker om brygge-regler på fritidseiendommen. Aldri en Martini for mye. Aldri noen som sklir på badetrappen. Middelklassen er perfekt.

– Det handler om den amerikanske drømmen. Om det hadde vært et annet klesmerke ville jeg hatt betenkeligheter med å ha på meg noe som er så Amerikansk. Men når det er Polo, går det liksom greit å ha USA på brystet, erkjenner Håvorsen.

 

Hester i stallen

På kontorene til Knirckefritt Managment, rett ved Sofienbergparken i Oslo, sitter Håvorsen drapert i Ralph Lauren. En bøttehatt i kamuflasje og en hettegenser med bokstavene RL vevd inn i et våpenskjold på brystet. Det er lite ved antrekket som signaliserer øvre middelklasse. Bak han henger et tyve-talls konsertplakater fra de siste ti årene. På møterommet ligger noen musikkpriser henslengt. Han har vært en betydningsfull skikkelse på den norske hip hop scenen i en årrekke som DJ, booker og manager. Nå driver han Knirckefritt Managment, med blant annet OnklP i stallen. Kunnskapen og interessen for Ralph Lauren har muligens overgått tidligere meritter i norsk musikkbransje. Referansene til den amerikanske designeren kommer på rams.

– Har du lyst på en Polo-caps til 74 papp? Se her.

Håvorsen scroller med mobiltelefonen for å vise capser til 74.000 kroner og andre eksotiske Polo-produkter.. Han forklarer hvilket årstall de forskjellige kolleksjonene kommer fra. Viser ikoniske plagg som går for prisen av en pent brukt bil. Han finner frem Instagram-profiler, artister, produsenter eller andre kulturpersonligheter som har de største samlingene i verden. Hopper i stolen av entusiasme. Ukentlig chatter han med entusiaster i andre land gjennom sosiale medier. Detaljer, sitater og kuriosa om interessefeltet «Ralph Lauren» deles med iver. Det handler ikke om klær. Det handler om en livsstil.

– Det som er så bra med Ralph Lauren er at det er så store kolleksjoner at man kan se unik ut, selv om man har på seg Ralph Lauren fra topp til tå. Det er et eget univers.

Blant alle referansene som Håvorsen snakker om, er det èn person som dukker opp gjentatte ganger: Rapperen Thirstin Howl the 3rd.

Opprinnelig døpt Victor DeJesus, men har i likhet het Lifshitz, skiftet navnet til noe mer klingende. Dette er grunnleggeren av en liten brigade som bokstavelig talt stjal preppy-estetikken fra den hvite middelklassen og omplasserte klærne i gettoene rundt Brooklyn på slutten av 1980-tallet.

Den myte-omspunnede gjengen ble etterhvert hetende the «Lo Life Crew» - en samling av omtrent 100 unge menn fra gettoen som levde av- og for å stjele klær fra Polo Ralph Lauren. Det utviklet seg til en egen sport - eller mer presist en subkultur.

Hele klesheng ble rullet ut fra butikkene, bagger og poser fylt opp før de løp ut av butikkene. Eller like effektivt, bare stjele plagg rett fra andres handleposer. Fremgangsmåtene var kreative og de stjal for enorme summer. Et medlem ble tatt med en bag med Polo-klær for 32.000 kroner. Ironisk nok klarte han også å stjele bevismaterialet som var i videotapen til vekterselskapet.

Til dags dato er Ralph Lauren det mest stjålede klesmerket i hele verden.

Det skal Victor DeJesus og gjengen «The Lo Life Crew» ha mye av «æren» for.

Stjålne gevanter kan være mye av forklaringen til koblingen mellom hip hop og Ralph Lauren. Kanskje også forklaringen på alle landkrabbene som stod i kø da seilekolleksjonen fra 90-tallet ble lansert i sommer.

En kjapp telefon til Miami, der Victor DeJesus har flyttet, kan forklare fenomenet.

– Ralph Lauren endte opp i hiphop verden på grunn av oss. Vi fikk det til gettoen. Vi lagde en offisiell uniform av det.

Victor DeJesus, som i senere tid er mest kjent som musikkartist, har brukt referansene til Ralph Lauren gjennom hele karrieren. Den mest kjente sangen, «Bury Me WITH the Lo on» handler utelukkende om «Lo Life», kjærligheten til Ralph Lauren og hvordan de pleide å stjele på 80- og 90-tallet. Han har også sitt eget klesmerke som heter «Lo Life», hvis 90-talls kolleksjoner fra Polo har blitt gjenskapt - bare med «Lo Life» logoen istedenfor. I fjor gav han også ut boken «Bury me with the lo on» som handler om tiden som profesjonell nasker.

– Vi hadde alle mulige metoder. Ofte var det så mange av oss at vi bare kunne gå inn i butikken og løpe ut med det vi klarte, forklarer han.

Det går fremdeles gjetord om den dagen 40 «Lo Life`s» hentet hver sin morgenkåpe fra Saks fifth avenue og dro til tilbake til Empire Roller Skating Center for å skate iført badekåper fra Polo.

– Vi vokste opp i Brownsville, Brooklyn. Vi hadde vi ikke penger til å kjøpe klærne, men vi ville ha det beste. Derfor stjal vi det, forklarer han som om det var den største selvfølgelighet.

Et obskurt stykke motehistorie. I starten var det to forskjellige fraksjoner: «United Shoplifter’s Association» og «Ralphie’s Kids». Etterhvert ble de slått sammen til det som nå er kjent som «The Lo Life Crew». Å stjele ble kalt «boosting», en stor samling av Ralph Lauren-plagg ble kalt «Mansion`s» (oppkalt etter Polo Mansion).

Dyre plagg som «Ski ’92 Polo jacket» ble kalt for «suicide-jackets» fordi man rett og slett kunne bli drept av en annen som ville ha den. Det var hele leiligheter i gettoene som var innredet utelukkende med Ralph Lauren. Målet var å bli en «Polo King».

– Jeg har aldri talt, men jeg har stjålet Ralph Lauren for mange hundre tusen dollar, fortsetter han.

New York på slutten av 1980-tallet var en helt annen by enn i dag. Crack-epidemi, HIV-epidemi. Fattigdom, falleferdige bygninger og vold på åpen gate. En slags krigstilstand. I noens tilfeller bestod uniformen av Polo Ralph Lauren fra topp til tå.

– Da vi startet i ´88 var det krig mellom alle i Brooklyn på den tiden. Det var ikke bare `Lo Life Crew`.

Han fortsetter.

– Men du kunne bli drept om du gikk med Polo. Det er mange eksempler på det. Jeg har både skutt – og blitt skutt. Alle har det, fortsetter han.

 Perspektivet

DeJesus vil snakke minst mulig om «Lo Life`s» tilhørighet til vold, men prøver å sette fenomenet i et slags sosioøkonomisk perspektiv.

De var fattige tenåringer fra dysfunksjonelle familier. Lite penger og ingen fritidsaktiviteter. De var motstykket til den amerikanske middelklassedrømmen.

– Det så ut som om vi levde et ekstravagant liv, men hjemme var det ikke en gang møbler. Vi hadde ingen intensjoner om å skape en bevegelse. Vi bare levde livene våre.

De fleste gikk inn- og ut av fengsel for forskjellige grunner. Også der var Polo-uniformen et aktet smykke. Drapsraten I New York var rekord-høy. Forsidene på «New York Times» var preget av gjengvold, crack og skuddutveksling på åpen gate. Etter skiftet av ordfører og et enormt tiltak mot fattigdom i New York, forsvant også store deler av «Lo Life» gjengen rundt midten av 1990-tallet.

– Det lever fremdeles. Jeg stjeler ikke lenger. De fleste av oss fant nye veier i livet. Noen ble foreldre, noen sitter inne, mange døde, mens andre lever normale liv med normale jobber. Men det stoppet aldri. Polo-bevegelsen lever fremdeles.

Det merkelige motefenomenet lever fremdeles i beste velgående. Nå arrangeres det sammenkomster der alle tar på seg Ralph Lauren fra topp til tå for å vise frem garderoben.  «Lo Goose on the Deuce» holdes fremdeles utenfor Times Square, slik det gjorde på 1990-tallet. Det blir holdt årlige grillfester der folk kommer for å vise frem Polo-antrekket sitt. Nå har det også vokst videre til Miami, Colorado, Philadelphia. Også hiphoperne ser ut til å leve ut middelklassedrømmene til Ralph Lauren. Det holdes en årlig skitur og en årlig seiltur arrangert av tidligere «Lo Life» medlemmer.

– For meg symboliserer Ralph Lauren den «Amerikanske drømmen». Jeg og Ralph Lauren har aldri møtt hverandre, men han vet godt hvem jeg er.

Det gode liv? Foto: Ralph Lauren

 Fra gata

– Jeg husker godt et album-cover jeg kom over i platebutikken som lå rett ved «So What». Det var en rapper som var kledd i Polo fra topp til tå på en ekstremt grimey måte. Det slo meg som noe nytt på den tiden.

Album-coveret som Niclas Navekvien refererer til er selveste Thirstin Howl The 3rd sitt album Skillionare. Platebutikken het So Real og cd-coveret var fra selveste Torstein Håvorsen. Bildet begynner å bli mer sammensatt. Siden den tid har Navekvien skatet utenfor Rådhuset i Oslo iført Polo. Det gjør han fremdeles.

– Jeg kommer fra en street-kultur. Fra skating og graffiti. Der er alt ganske fritt. Jeg har alltid likt å mikse stilarter og uttrykk, forklarer Navekvien.

For nordmenn som er interessert i Ralph Lauren, er Navekvien (36) et kjent navn under @poloforthelowlow på gjenbruks-appen Tise, der han har solgt plagg fra Ralph Lauren til andre entusiaster i noen år. Navekvien har vært en del av Oslos skate-miljø siden 1990-tallet og jobber i sportskjeden XXL samtidig som han lager videokunst til musikkartister.

– For meg handlet det litt om å snu på signalene og verdiene som lå i Ralph Lauren.

Han tar stiller et spørsmålstegn til seg selv.

– Samtidig har jeg kanskje vært litt sjalu på de som har vokst opp med plagg fra Ralph Lauren?

Oslo-skateren har tydelige referanser til subkulturelle strømninger på 1990-tallet. Hip hop, skating, og graffiti. En oppvekst der obskure strømninger fra USA ble tilgjengelig. Før internett. Man måtte søke fysisk i butikker. Være nysgjerrig. Ikke minst, bruke hukommelsen.

– Jeg husker da jeg fikk internett av mamma som hadde vært på data-kurs. Det åpnet det opp enda en verden og muligheter til å finne enda mer informasjon om det jeg ønsket.

For Navekvien handler det mer om måten man bærer plaggene på, enn selve merkevaren. Det handler om detaljer på plaggene, det handler om obskure fargekombinasjoner og grafiske uttrykk. Tydelige «Spell out letters». Det handler om mote.

– Jeg ville aldri stått utenfor en butikk og ventet på nye lanseringer. Jeg samler ikke. Jeg bruker klærne.

Polo? Er det en sport? På samme tidspunkt som Thirstin Howl the 3rd løp ut av butikker med hele garderobeskap og Håvorsen satt foran TV-en og så på «YO! MTV RAPS» i Evje, vokste hip hop som sjanger frem til et eget uttrykk. Både sport, mote og subkulturelle strømninger fra USA stod høyt i kurs. I 1993 ble Polo Sport ble lansert. Det var omtrent på dette tidspunktet at middelklassen i Norge også oppdaget de fargerike polo-trøyene. Merket Ralph Lauren skulle vokse ytterligere. Fokuset var Polo Sport. Parfyme, hudpleieprodukter, gele, paraplyer, håndklær. Nærmest alle mulige produkter var tilgjengelig med en Polo Sport logo.

Mens artisten Raekwon i «Wu-Tang Clan» rappet om den harde oppveksten i N.Y påkledd den ikoniske «Polo Snow Beach Pullover»-jakken (relansert tidligere i år) i låta ’Can It Be All So Simple’ i 1994, satt Ralph Lauren og diskuterte oppkjøp med Goldman Sachs.

Enter the Wu-Tang (36 Chambers)- albumet solgte til platinum og er fremdeles ansett som et av de viktigste albumene i hip hop-historien. Ralph Lauren ble verdsatt til 482 millioner dollar av Goldman Sachs. Både Wu-Tang Clan og Ralph Lauren var på toppen av karrieren. Polo Ralph Laurens betydning i hip hop-kulturen hadde offisielt blitt dokumentert, men det var Bjørnen som skulle gjøre Polo Ralph Lauren til kjendis.

 

– Jeg får veldig mange komplimenter fra denne genseren. Både fra folk i hip hop verden eller folk som jobber på børsen. Alle liker bjørnen.

Thomas Jones (31) peker på en marineblå ullgenser med en bjørn vevd inn over hele brystet. Til daglig er han låtskriver, produsent og artist under navnet JNS. Fartstiden som produsent i norsk hip hop kjent for mange. Velkomponerte beats og pop-aktige refreng. Blant annet var det Jones som produserte den gjennombruddslåta «Hvis du vil» til Unge Ferrari og Tomine Harket. I sommer var han med på å lage sangen «Polo baby» sammen med 46Simmy og Aron Eskeland fra Yoguttene. Sangen handler om et deilig liv der alt går på skinner.

– Det er en som er en gladlåt som handler om å møte venner, grille, sol og sommer. Alt er Polo, sier han.

I et bokollektiv på Frogner i Oslo står Thomas Jones (30) foran et klesheng utelukkende med Polo Ralph Lauren. Sangen `Polo Baby` svirrer i bakgrunnen. Også han er kledd i Polo fra topp-til-tå, bortsett fra et par sandaler fra skatemerket Supreme.

– Da jeg vokste opp i Hamar, visste jeg ikke hvem han var engang. Men de klærne jeg har fra Ralph Lauren, er jeg ganske sikker på at jeg hadde likt da jeg vokste opp.

Jones oppdaget Polo Ralph Lauren som et street wear-merke langt senere enn Håvorsen eller den tiden «Lo Life Crew» var aktive tjuvradder.

– Det norske hip hop miljøet i Oslo hadde mye mer regler på den tiden. Så fant man kanskje ut at de ikke hadde regler i USA etter hvert? undrer han.

Påvirkningen til Jones kommer også fra hip hop verdenen, men har i større grad vært preget av Atlanta-rapperne som gikk iført  «Den amerikanske drømmen» på scenen.

Outkast og spesielt T.I. Et annet uttrykk. Glattere, samtidig ´oversized´ og fargerikt, kanskje litt ´over-the-top´. Det er først senere tid at klesskapet har blitt fylt opp med plagg fra den amerikanske designeren.

– Jeg husker Kanye West begynte å gå med det. På den tiden syntes jeg at det så litt teit ut. Dette er jo ikke hip hop, tenkte jeg.

 

College drop out

På coveret av sitt første album, sitter Kanye West i et bjørnekostyme i en idrettshall fra et typisk universitet eller College. Han har også på seg en genser med Ralph Lauren sin «Preppy bear» på brystet. Jakken er av cord. West brukte Ralph Laurens «preppy» pastisj for å leke med amerikanske sosioøkonomiske kleskoder. Dette var i 2004. Hip hop som sjanger hadde tydeligvis ikke blitt internalisert i hvite middelklassens kultur enda. I dag er det ironisk nok, vanskelig å se for seg en college-fest som ikke pumper ut en låt eller to fra Kanye West i løpet av kvelden.

Albumet representerer nok en milepæl i forholdet mellom Ralph Lauren og hiphop. For de fleste var dette et brudd mellom hva som var forventet av en hip hop-artist. Kanye West hadde vært en betydningsfull skikkelse som produsent på hip hop scenen. Nå skulle ´underdogen` ta over hele industrien med sitt pop-aktige lydbilde og «preppy» klesstil. Resten av verden fulgte etter. Retro «preppy»-mote var på høyden gjennom hele den siste halvdelen av 2000-tallet. Piqueter med hestelogoen, stripete gensere, cord, chinos - ikke minst bjørnen som Kanye West hadde på brystet.

The preppy bear. Alltid velkledd. Enten han har på seg en smoking og et Martini-glass i hånden, det amerikanske flagget på brystet og en basketball under armen eller står på ski med mørke solbriller. Mens polo-hesten representerer noe mer distanserende og elitistisk i Ralph Lauren-universet er «The preppy bear» en folkelig maskot som har vunnet hjertene til bestemødre, små barn og foreldre.

Det var broren til Ralph Lauren, Jerry Lauren som skapte det ikonet. Han jobbet som kreativ leder i konglomeratet. På fritiden samlet han på stoppede bjørner som var laget av den tyske herremannen Richard Steiff.

I 1990 produserte kollegaene hans en teddybjørn med de «preppy» gevantene fra Polo som han gikk med til daglig.

Året etter produserte selskapet 200 små teddybjørner som de skulle selge eksklusivt i flaggskip-butikken på Manhattan. Teddybjørnene ble utsolgt i løpet en helg. Etterhvert dukket også bjørnen opp på t-skjorter, gensere og slips.

«The preppy bear» ble et nytt ikon i Polo Ralph Lauren universet. Nå også et ikon i hip hop –kulturen.

 Bjørnefelle

– Jeg digger bjørnen. Jeg tenker at det er et sympatisk klesplagg. Barn liker den, mødre liker den, rappere liker det. Så enkelt er det. Hvem liker vel ikke dyr? Bare så på han her.

Aron Eskeland (29) peker ned på hunden Tidi, mens han sitter på fortausrestauranten Brutus på Tøyen. Eskeland er en av fire i rap-kollektivet Yoguttene, Polo-entusiast, vin-entusiast og programleder.

– Da jeg vokste opp, levde vi under fattigdomsgrensen. Moren min levde på studielån og vi levde med få ressurser. Klærne kom fra Freetex. Derfor har det vært viktig for meg å lage en egen stil. Det er også derfor Ralph Lauren er inspirerende for meg.

Eskeland er også helsvøpt i Polo Ralph Lauren. På hodet har en caps fra den relanserte «Snow Beach» kolleksjonen, en enkel polo-skjorte på overkroppen og et par polo-sokker omsvøpet rundt føttene.

– Det er lov til å unne seg noe godt. Det tror jeg nordmenn sliter med. Vi klarer liksom ikke å unne oss noe godt. Tenk deg at vi konsumerer mest frossenpizza per capita i hele verden!, fortsetter han. 

Høy flaskeføring

Eskeland slurper i seg et glass cider som er lokalt produsert på restauranten. Her holder han talkshowet Rap & Vin. Et program hvis høykulturelle matvaner og rap blir blandet sammen i en slags rølpete symbiose. Det drikkes rett fra flaska, artister snakker om mat, vin – og selvfølgelig hip hop.

– Jeg tipper at det handler litt om komplekser også. Rappere skal absolutt ikke se fattige ut. Det handler om en slags klassereise.

Eskeland forklarer fenomenet med et lite stykke motehistorie i hip hop verden. Før var det merker som kom fra rappere eller andre som var av betydning i hip hop kulturen. Såkalt empowerment. Han nevner Fubu, Roackawear og South Pole. Klesmerker som var laget av hip hop artister eller produsenter. Kulturen skulle representere sine egne klær. Men nå er det over.

– Det handler om anti-mote. Det er jo veldig anti å bruke en hvit pique med ponny. Man snur 180 grader på det Ralph Lauren egentlig ville. Man gir litt fingeren. Det er et lite statement i det.

– Hva er det Polo Ralph Lauren kommuniserer?

–  Et komfortabelt liv. Gode og fine omgivelser. Alle vil jo ha dette. Man skal slappe av, sant. Om man ser på reklamematerialet ser man jo at man helst skal være ute på en seilbåt, eller en strand eller på hytta. Også skal man ha høye skinnebein, ler Eskeland.

Foto:Ralph Lauren

«The American dream». Selv om det er fire år til neste Americas Cup arrangeres (2021), har landkrabbene allerede kledd seg etter værforholdene. Den nautiske kolleksjonen ble solgt ut samme dag som den ble lansert. I skrivende stund ligger det noen jakker tilgjengelig på nettsiden ebay.com for 9.000 kroner.

Dette er omtrent tre ganger så mye som Ralph Lauren solgte de for tidligere i sommer. En god investering vil mange kalle det. I praktboken «Ralph Lauren by Ralph Lauren» (2007), står det nærmeste man kan finne et «takk for hjelpen» til landkrabbene fra Brooklyn på 1990-tallet.

«Av alle livets nyanser som jeg har tatt del i har det vært Cowboyer og Cricket klubber, men aldri noen «Lo Lifes».

Husk nytt Finansavisen Premium idag, fredag 14 september. 

An Error Occurred: Forbidden

Oops! An Error Occurred

The server returned a "403 Forbidden".

Something is broken. Please let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any inconvenience caused.