An Error Occurred: Forbidden

Oops! An Error Occurred

The server returned a "403 Forbidden".

Something is broken. Please let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any inconvenience caused.
Næringsliv
Karen Thue

Kjempetabben som felte Rimi

Rimi er en saga blott - Foto - NTB Scanpix

Artikkel av: Karen Thue
31. mars 2016 - 13.40

Merkevarebygger slakter Rimi-ledelsen.

Siden jeg så den første Rimi-bilen med ”Ha en fin dag”-setningen på i Bygdøy allé, har jeg visst at dette ville komme: Øyeblikket det siste Rimi-skiltet ble skrudd ned.

Det ironiske er at denne ekstremt tamme setningen faktisk var et høydepunkt i karrieren til daværende markedsdirektør og ledelsen i Rimi - det var i hvert fall et forsøk på å si NOE - selv om det ikke var mye som kom ut.

Å jada, det er mange faktorer som bidrar når en kjempe som Rimi legger ned i markedet etter så mange år, og det er helt sikkert mange analytikere som kan vippe opp både det ene og det andre regnestykket. Men pasienten har vært sengeliggende lenge for å si det sånn, sammen med romkameraten ICA, som også led av samme type sykdom.

Og det som til slutt felte Rimi, er det spørsmålet som har stått der som et åpent, vondt sår i markedet i mange år: Hvorfor i all verden skal vi gå på Rimi? Vi vet hvorfor vi går på Kiwi, vi vet hvorfor vi går på Rema, men hvorfor i all verden skulle vi gå på Rimi?

Jeg mener at skiltene kunne hengt oppe i mange år fremover. Jeg mener at Rimi som merkevare kunne bestått, med det utgangspunktet og den organisasjonen merkevaren hadde i ryggen. Rimi hadde alt som skulle til for å lykkes, de hadde også ”beliggenhet, beliggenhet og beliggenhet”. Alle visste at de ikke hadde de laveste prisene lenger, men de kunne likevel ha lyktes. Hvis de hadde brukt noen av markedsføringskronene sine på å gi meg et svar på spørsmålet over. Og uansett om Rimi skulle velge å bli kjøpt opp, får du en bedre pris for en godt bygget merkevare enn for en dårlig en.

For dette har med forvaltning av merkevaren, eller mangelen på sådan. Det har med en ledelse som ikke tar på alvor det alle store internasjonale merkevarestrateger har bevist i kroner og øre, gang på gang, at en aktør må finne sin egen plass i solen, må forsvare sin eksistens og kommunisere grunner til at vi skal velge og foretrekke nettopp dem. Det holder ikke å flyte på et bransjegenerisk dagligvarespråk med søte familier som spiser frokost i solskinn. Og det handler om misforståelsen om at reklame er det samme som merkevarebygging. Spørsmålet er: Hvor gode er vi egentlig på dette feltet i Norge?

For det holder heller ikke med en artig reklamefilm til sommeren eller en kul "boardskampanje" til jul. Enkeltstående reklameideer kan bli kjempepopulære og vinne priser, men det er ikke nødvendigvis det samme som å  bygge en sterk, konsistent merkevare. Det er ikke det samme som å skape et langsiktig konsept. Og det var det siste Rimi hadde trengt.

Problemet er selvsagt også at det eksisterer en oppskrift i dagligvarebransjen som det er veldig fristende å lene seg på. Det finnes en mal for hvordan de skal snakke til oss. Hvordan mat skal tas bilder av, hvilke farger vi tenner på, og hva det skal lukte i butikken – og at vi forbrukere liker koselige selvfølgeligheter. Derfor har det vært utfordrende å være markedssjef i Rimi, fordi en hel bransje bruker den samme oppskriften, sponser de samme programmene, ansetter en kokk, legger ut content med oppskrifter og pene påskebilder av lam og sier i kor: "Smak på Påsken! Julematen vi alle elsker!" 

Hva som skjer? Det er ikke "rocket science" - seieren går til den som likevel velger å gi oss noen skarve argumenter flere enn de andre - om det er billig frukt eller middager til hundrelappen. For selv om alle snakker ganske likt, så skal vi velge en til slutt nå vi handler. Dette skjønte ikke Rimi.

Hvorfor eksisterer merkevaren – og hva blir borte i markedet dersom Rimi blir borte? Svar: Ingenting. Det Rimi burde ha gjort, var å bruke alle markedsføringsmillionene de har pøst ut, år etter år, på en investering i et godt og skreddersydd markedskonsept, som konkurrentene ikke kunne undertegne med sin logo. Og jo mer differensierende konseptet hadde vært, desto billigere ville det blitt i tillegg. Fordi hver markedskrone var øremerket til å bygge merkevare bare for Rimi, ikke for en hel dagligvarebransje, ville effekten av investeringen blitt mer målrettet og fått en raskere effekt i markedet.

For det var ikke en umulig oppgave som lå på skrivebordet til markedssjefen i Rimi i en årrekke. Det går an å merkevarebygge en matvarekjede – om du har flinke rådgivere som kan dette faget, og hvis du velger å lytte til dem. Det er fullt mulig å selge dagligvarer med det utgangspunktet Rimi hadde, men du kan ikke gjøre det uten et merkevarekonsept som summerer opp strategien og differensierer mot konkurrent.

For vi er ikke så lettkjøpte, vi som skal ut og kjøpe brød. Vi trenger en grunn til å gå inn døra, og vi vi fores med argumenter fra tilbyderne som forklarer hvorfor vi skal handle hos dem.

Har dagligvarebransjen tenkt på at vi faktisk FORSVARER hvor vi handler? Folk argumenterer for sine valg hver dag, på jobben, over hekken, på fest. Får vi ingen argumenter fra dere, mister vi litt etter litt en grunn til å komme og handle. Vi kan ikke si hvorfor, når folk spør. Da føler vi oss dumme – og er det noe som ikke selger, så er det kunder som føler seg dumme.

Jeg mener det ikke er noen tvil om at folk som handlet på Rimi, begynte å føle seg dumme.

Merkevarebygging handler om at det ikke lønner seg å være nummer tre i andres nisje, når du kan være nummer én i din egen. Det er skrevet hundrevis av bøker om faget  - og alle konkluderer de med det samme: Egenart, konsistens, et unikt konsept som forankres innad i organisasjonen og utad mot oss forbrukere. Metodene finnes – men det er ditt valg som markedssjef om du ønsker din egen plass i solen eller å stå i skyggen sammen med de andre.

Og hva hvis du velger å ikke si noe? Da går skiltet ned til slutt. Så enkelt er det. Nå er det bare å håpe på at ikke andre markedssjefer går i samme fella – og unnlater å svare på hvorfor vi skal gå på Coop, Jacobs, Joker, Bunnpris, Spar.

At en pengesterk eier og beliggenhet ikke er nok, det har Rimi bevist én gang for alle.  

Anne Bremnes - Daglig leder i Salt Concepts AS 

An Error Occurred: Forbidden

Oops! An Error Occurred

The server returned a "403 Forbidden".

Something is broken. Please let us know what you were doing when this error occurred. We will fix it as soon as possible. Sorry for any inconvenience caused.